Demure: il vero lusso è nascondere il lusso

Il tormentone social di quest’estate è lo slogan “Very demure. Very mindful”. Nato su TikTok ad opera della content creator Jools Lebron, che ironizzava sulla richiesta fatta alle donne in certi contesti lavorativi aziendali statunitensi di truccarsi in maniera meno “appariscente”, si è completamente staccato dal significato originario per indicare vestiti, atteggiamenti, persino proposte politiche modesti, saggi e pudici. E’ paradossale che dal dorato e iperesibizionista mondo dei social torni come richiesta quella di essere pudici (il significato letterale di “demure” in inglese), ma per capire esattamente in quale accezione torna oggi in voga la parola e il concetto di pudicizia, bisogna tener conto del contesto in cui viene calata la parola e a quali comportamenti si contrappone.

La nausea del lusso ostentato

Tutti seguiamo almeno un influencer che ogni giorno posta 3 foto di auto di lusso, vacanze in posti esclusivi, abiti e gioielli a 4 zeri. Questo tipo di ostentazione glorificata e resa celebre prima da influencer di moda e poi dalla musica trap, ha cominciato a stancare. Il perché abbia stancato oggi e non 2 anni fa è difficile da comprendere, dato che i motivi di fondo del rifiuto di tale ostentazione sono autoevidenti: gran parte delle persone non può permettersi di vivere in perenne vacanza, non può permettersi auto e vestiti di lusso, né tanto meno ambire a vivere in case da centinaia di metri quadrati nelle città più prestigiose dell’Occidente, è quindi logico che alla fine ci sia un certo rigetto nei confronti di chi ostenta questa vita irraggiungibile ai comuni mortali, 24 ore su 24.

Non ditelo a Chiara Ferragni

In Italia a fare le spese di questo cambio di percezione nei confronti dell’ostentazione del lusso è stata Chiara Ferragni , che per una volta, invece di cavalcare la nuova onda della moda social né è stata travolta. Basta fare un giro sul suo profilo Isntagram per notare come sempre più utenti si lamentino delle sue continue foto in vacanza, del suo guardaroba ipercostoso, della sua casa in centro a Milano dai lampadari che costano quanto una Ferrari. Il minimo comun denominatore di tutte queste critiche è la richiesta di tornare con i piedi per terra, di apparire meno staccati da noi comuni mortali e dai nostri problemi a far quadrare i conti a fine mese, ma soprattuto di far vedere che si “lavora”. Quest’ultima richiesta è la più interessante, dato che il lavoro della Ferragni (così come dei trapper, dei fuffaguru e di molti altri content creator) è appunto fornirci una rappresentazione giornaliera di una vita da “sogno”, lontana anni luce dalle difficoltà del nostro quotidiano.

Le star statunitensi abbracciano la pudicizia

Se questo è il contesto di partenza, cosa hanno fatto le star a stelle e striscie che si sono fatte portabandiera della nuova richiesta di pudicizia? Ovviamente non hanno ceduto un solo centesimo dei loro soldi, ma hanno cambiato il loro modo di presentarsi sui social e agli eventi pubblici: meno trucco, vestiti meno appariscenti, gioielli meno visibili, foto scattate durante la loro routine di lavoro quotidiano (palestra, sala di registrazione, set, ecc), star come Jennifer Lopez, e persino la candidata alla presidenza degli USA Kamala Harris, hanno interpretato così la richiesta del pubblico social di maggior “pudore”.

Il demure era già nell’aria prima che lo sapessimo

Come sa chiunque sia appassionato di moda, le collezioni dei grandi marchi vengono pensate e i prototipi realizzati molto prima dell’inizio della stagione a cui si riferiscono. Quindi Prada aveva intuito il cambio di mentalità molto prima che la Lebron creasse il suo tormentone su TikTok. La collezione autunnale del celebre marchio, infatti, sembra essere la perfetta trasposizione in ambito moda dell’idea di demure: maglie girocollo, borsette piccole e minimal, abiti a fiocchi, perfino le modelle in passerella che fanno il gesto di abbottonarsi il golfino. Il demure quindi si unisce al casual chic e ci dimostra come oggi il vero lusso sia nascondere il lusso. Ovviamente i prezzi dei capi rimangono sempre quelli, quindi noi comuni mortali continuiamo a non poterceli permettere, ma ciò che conta è che apparentemente sembrano più alla portata delle nostre tasche.

Bridgerton: la guida alle maniere demure

Ma non è solo questione di trucco e parrucco, il demure è soprattutto un modo di comportarsi. Ecco quindi che la celeberrima serie Bridgerton diventa un catalogo di etichetta demure: linguaggio morigerato, buona creanza a tavola, saper come comportarsi con il prossimo senza urtarne l’ego. Demure diventa quindi anche un modo di stare al mondo, di nascondere il proprio egocentrismo in pubblico, di apparire persone a modo senza però farlo pesare agli altri. Il fatto che andiamo a recuperare da una serie statunitense ambientata nel 1800 inglese quella che noi italiani chiamiamo “buona educazione”, la dice lunga su quanto i social ci abbiamo abituato a modelli di comportamento palesemente narcisistici e invivibili per gli altri, e come questi siano diventati ormai la norma.

Il demure durerà?

Se lo slogan “Very demure. Very mindful” è destinato a sparire a breve come ogni moda social, la richiesta di maggior pudore e meno ostentazione che sta alla base del successo del termine “demure” è destinata a durare, perché si fa portavoce di una stanchezza profonda delle persone comuni nei confronti dell’ostentazione della ricchezza propria di influencer e VIP. In particolare la richiesta di un ritorno alle buone maniere, a comportamenti più civili e meno narcisistici, è qualcosa di molto sentito da parte di noi occidentali, nauseati dai comportamenti sempre più violenti, sguaiati e egoriferiti che subiamo giornalmente. Comportamenti che non sono la diretta conseguenza dell’individualismo e dell’ostentazione di lusso e nullafacenza di VIP, influencer e trapper, ma che sicuramente in questi ultimi hanno trovato un’estetica e una giustificazione che ora viene messa in discussione. Il demure quindi non è solo la richiesta questione di nascondere i soldi: è la richiesta di tornare a essere tutti un po’ più vivibili.